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CRM给我们带来什么?
简介: CRM系统协会处理的核心问题,管理客户关系的目的是什么?怎样才叫做管理好客户关系?如何才能够管理好客户关系?

 要回答到底什么是CRM(customer relationship management 客户关系管理),必须要回答这三个问题:

   管理客户关系的目的是什么?

   怎样才叫做管理好客户关系?

   如何才能够管理好客户关系?

  首先,管理客户关系的目的是什么?其实,这个问题,我们还可以理解为"企业在什么情景下才会有强烈的驱动力,要管理好客户关系?"。我们知道,企业是一个必须盈利的经济实体,其所有的行为都必须围绕相应的商业目的。而管理客户关系的商业目的,其实就是为了两方面:1)降低客户流失;2)提升客户价值。这里需要特别提出的是:"降低客户流水"往往被理解为降低那些有价值客户的流失,而不是针对所有客户;"提升客户价值"往往指得是通过让客户使用新产品、新服务来贡献更高的价值,而不是通过提高原有产品、服务的价格(这其实往往是不可行的)。

  基于"降低客户流失"和"提升客户价值"这两个商业目的,我们可以看出:一个企业在其经营之初,处于不断的开拓新市场阶段,其企业价值的提升主要是通过市场扩展来实现的,这时企业进行客户关系管理就可能没有那么巨大的利益驱动力;而企业在市场格局相对稳定,竞争相对激烈的市场情况下,才会更为重视通过管理好客户关系来提升企业价值。

  回答了第一个问题,我们再来看第二个问题:怎样才叫做管理好客户关系?与CRM的两个商业目的相对应的,这个问题的答案,无非就是体现在两方面:一方面,让企业原有的老客户(尤其是那些高价值的老客户)不要流失到竞争对手那儿去。因为这个世界上,任何一种生意,不可能只有某一个企业在做,人类的模范能力是可怕的。另一方面,就是尽量让企业的老客户,购买更多的产品、服务,从而使得他们为你贡献更多的价值。简单点说,就是一方面让客户更加喜欢企业,另一方面就是让其乐意体验企业提出的新产品或服务,并在其需要的时候从本企业购买。也就是说,如果企业能够让她的客户越来越喜欢她(注意,需要用量化的、客观的指标进行衡量,而不是仅仅是感觉上的良好),并且让客户能够不断的乐意体验企业的新产品或服务,最终其决定使用企业的新产品或服务,那企业就可以认为自己管理好了客户关系。

  最后,我们来看第三个问题:如何才能够管理好客户关系?具体来说,企业要做好CRM,必须至少做到这几方面的要求:

  1.   企业充分的理解自己的客户。这里,首先要强调的,企业不仅仅是了解客户(通过记录客户的原始信息),还需要深入的理解(通过分析客户的信息);其次,企业不仅仅是要知道客户都有哪些特点,还包括企业必须知道哪些是真正的价值客户,因为企业的资源总是有限的,其必须将好钢用在刀刃上。
  2.   企业要让她的客户更加喜欢自己,而不是她的竞争对手。要做到这一点,企业至少必须让客户对自己现有的产品或服务尽可能的满意,也就是说:企业必须至少知道客户现在都在哪些地方不满意,从而能够知道自身应该改进哪些问题。
  3.   企业要让其客户乐意尝试新产品或服务,甚至购买新产品或服务,其必须在理解客户的基础上,采用合适的方式、通过合适的渠道、在合适的时机,来和客户交流沟通,引导其尝试甚至使用新产品或服务。也就是说,企业要能够制定一套行之有效的行动方案(即所谓的"营销方案"),并过将该方案在企业内部通过多部门的协作,将其执行下去,并在不断执行和总结改进的基础上,提高营销的能力。
  4.   我们可以注意到:到目前为止这里都完全没有提到任何IT相关的概念,这正是本文要强调的一个理念:管理好客户关系,或者说做好CRM,并不是单纯的IT系统建设的问题。CRM中最关键的要素,还是一个字:人。也就是企业相关部门的工作制度和流程、人员能力等方面问题,而不应该将IT技术摆在第一位(虽然IT也很重要,甚至会因为缺乏必要的IT手段,而导致企业的很多想法,因为如果人工操作的工作量巨大最终导致量变产生质变--根本行不通)。
  5.   所以从严格意义上来说,CRM对企业的要求,并不是简单的IT系统建设的问题,而是包括整个企业与客户关系管理相关的部门制度、工作流程、人员技能、IT支撑等所有方面的综合要求。